|

Образы и стратегии в социальной рекламе по миграции в России

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Загрузка...

Начиная с открытия границ в 90-е годы XX века и благодаря ускорившемуся темпу евроинтеграции, проблема этнической гетерогенности общества стала одной из ключевых на повестке дня, как для политического класса России, так и сообщества Европы. На востоке Европы разрушение классовой идентичности вернуло в политическую плоскость идентичности более простые, примордиальные. Одной из таких идентичностей является этническая.

Обострившиеся этнические конфликты в Европе, в частности, на Балканах, и на постсоветском пространстве (Кавказ, Средняя Азия) вынудили миллионы людей стать беженцами. Перемещаясь в те страны, которые могли бы обеспечить безопасность и возможность заработка, они становились нежеланными гостями, претендующими на рабочие места, традиционно занятые коренным населением.

Другая причина – экономическая. Оказавшись один на один с глобальным рынком, государства со значительной плотностью населения не могли должным образом перестроить экономику и обеспечить граждан рабочими местами, и начали поощрять эмиграцию. Европейские «восточные европейцы» и российские «соотечественники» массово переселялись в экономически благополучные районы в надежде на лучшую жизнь. Так в настоящее время Германия и Франция занимают 3 и 5 место в списке самых принимающих мигрантов стран, а количество только зарегистрированных иммигрантов в России возрастает на 400-500 тысяч ежегодно (приток иммигрантов в отдельные годы достигал 1,5 млн).

Разумеется, коренное население столкнулось с целым комплексом этнопсихологических проблем, возникающих при появлении трудовых мигрантов и беженцев. Появление носителей чуждой культуры сопровождалось не только различными формами трудовой и социальной дискриминации, клише и анекдотами*, но и насильственными конфликтами, где мобилизация сторонников и участников конфликта происходила на основании иррациональных мотивов фенотипического и культурного отличия этнических групп. В конечном счете, политизированные группы молодежи нападают на кавказцев в России и на алжирцев во Франции только потому, что те были представителями своих этнических групп.

Для сглаживания остроты ощущения отчуждения и различия правительственные службы и некоммерческие организации с середины 70-х годов начинают особо активно использовать инструменты социальной уличной и телевизионной рекламы, а также некоторых их разновидностей (курсов, мотиваторов) в средней школе. Однако в России и Европе в связи с разным пониманием причинности этнических конфликтов сложились различные стратегии в социальной рекламе.

Наиболее противоречивые эти стратегии – в России.

Множество народов – большая ценность?

Институирование этнических (в советской терминологии — национальных) различий было основным принципом национальной политики СССР и России. Москва поддерживала этническое своеобразие союзных республик и внутренних автономий, целенаправленно развивала язык и графику народов СССР (в том числе и отличную от кириллицы до конца 1930-х годов), одновременно вытесняя национальные различия из сферы политического, политико-классового пространства, осуществляя, таким образом, интеграцию народов СССР. Интеграция подразумевает, в том числе, и принудительное сохранение родного языка и культуры, даже если в этом нет объективной необходимости (как например, в Чувашии, где в настоящее время чувашский язык считается почти мертвым, Министерство по делам национальностей применяло программы сохранения чувашской культуры до конца 1980-х).

Первоначально задача социальной рекламы заключалась в том, чтобы убедить представителей различных народов, что классовые интересы выше этнических, они общечеловечны и этической природы не имеют. Эта задача была актуальна до конца 1930-х годов, когда советский строй получил в целом деятельную поддержку национальных элит. Во время Второй мировой войны лозунг «все люди братья» и «союз народов», скрепленных общими актуальными символами (героизм, Сталин, труд в тылу) сыграли свою роль в мобилизации сил для победы.

После войны основные задачи поменялись. Вся социальная реклама позднего советского периода отражала принцип богатства разнообразия и постулировала, что множество народов, их разнообразие и различность – это неоспоримое культурное достоинство советской системы. Союз продолжает не ставить под сомнение этнические различия, поощряя национально-культурные автономии и продвигая на общесоюзный «рынок» артефакты культуры отдельных народов: от Расула Гамзатова до Султана Джуры.

Во многом именно эту стратегию унаследовало российское руководство, несмотря на явные расхождения с социальной реальностью. Так, в частности, выпущенная в 2009 году социальная реклама Комитета межрегиональных связей и национальной политики Москвы о том, что разнообразие народов – это богатство России, по экспертным оценкам имела низкую эффективность. Жители города, сталкивающиеся с иммигрантами из Средней Азии, метущими улицы, или с торговцами с Кавказа на рынке, не могут до конца понять и доступно выразить в предметных категориях, в чем именно заключается это «богатство России».

Основная причина – изменение характера контактов коренных горожан с представителями других народов. Если ранее это были горизонтальные контакты, контакты на равных: на производстве, в местах отдыха (театры, кинотеатры, парки), то теперь это контакты, обретающие четкую иерархию: некоренные москвичи с явными этническими различиями по ряду причин занимают самые нижние ниши сферы обслуживания. Если в позднесоветский период этнические различия в одежде и культуре воспринимались как альтернативная и занимательная эстетика, то теперь в большинстве своем отличие воспринимается как потенциальная угроза социальному, культурному статусу, а также жизни и здоровью, непредсказуемость.

Сыны своего народа

Альтернативой такого подхода является демонстрация точечных успехов отдельных представителей как сынов своего народа. За основу берется человек, чьи достижения в отдельной области человеческой деятельности не вызывают сомнений, и раскрывается его этническая принадлежность**.

Персонажем такой рекламы обычно являются любимые деятели кино и телевидения, композиторы, военачальники, конструкторы, обеспечившие военную мощь страны. Из-за повышенной критичности к продуктам современного российского кинематографа, эстрады или «оборонки» обычно используются герои советского периода. К тому же только в советский период одаренные представители неславянских народов могли реализовать свой потенциал в созидательном труде. В разное время героями подобной рекламы становились Андрей Тарковский, Булат Окуджава, Армен Джигарханян, Леонид Рошаль.

Стратегия получила значительное распространение в центральной России и на Урале, в том числе, благодаря деятельности ассоциаций социальных рекламщиков России и является этапом переосмысления подходов в вопросе гармонизации межэтнических отношений в стране.

Основной недостаток этой стратегии – стратификация. Достигающие определенного общественного успеха этнические представители уже максимально интегрированы в российское общество (в совершенстве владеют языком, обеспечены) и не воспринимаются как чуждые. Вместе с тем основное насилие на этнической почве направлено против этнических представителей нижних социальных слоев, у которых нет объективной возможности ни реализоваться в кино, ни построить современные ракеты-носители. Даже если человек объективно талантлив, он ощущает на себе причины, мещающие ему быстро и качественно интегрироваться в российское общество, а также огромный пресс структурного насилия, который будет сопротивляться его интеграционным усилиям, даже если у него будет такое желание.

Подобные недостатки эксплуатируемых образов не являются полностью непреодолимыми. В регионах, где нет городских этнических анклавов и в целом количество мигрантов невелико, можно предполагать среднюю эффективность подобного рода рекламы, хотя в большинстве регионов оценка эффективности социальной рекламы, заказанной региональными структурами власти, должным образом не оценивалась.

Общечеловеческие ценности

Последнее время становится более актуальным третий набор образов и связанных с ним посылов***. Речь идет об общеевропейской идее о том, что все люди равны на уровне индивидуумов, а связанные с ними дела, чувства и эмоции одинаковы для всех представителей этнических групп (в отличие от советского подхода, где оперировали категориями народов, а не личностей). Образами такой стратегии может быть семья, дружба, взаимопомощь, которые не имеют этнической окраски. В советское время этот «месседж» был понятен и не требовал детализации, в настоящее время именно ему уделяется до 40% всей социальной рекламы, нацеленной на этническую гармонизацию общества (как в отношении иммигрантов, так и других народов России). Во многом он вытекал из категорий «народов», что в условиях атомарного общества Европы неприменим и требует детализации.

С одной стороны, намечая индивидуальный подход к каждому отдельному представителю иной этнической группы, этот пласт социальной рекламы избавляет граждан от оперирования этническими групповыми стереотипами****, избавляет отношения с такими представителями от категорий психологии группового поведения. «Поодиночке вы все замечательные парни» (М. Задорнов).

Область применения такой рекламы значительно шире, чем в случае с предыдущим пластом социальной рекламы, так как снимает с представителя этнической группы необходимость соответствовать***** высоким стандартам, задаваемым через рекламный месседж, а от коренного населения – ожидать от мигрантов общепризнаваемых достижений. Также акцентирование на общечеловеческих качествах выводит за скобки обсуждение вопросов пользы для коренного населения, получаемой от мигрантов, что немаловажно: основной довод, с которого начинается подавляющая часть идеологических антимиграционных документов, нацеленных на дегуманизацию образа мигранта, это довод о прагматичности их присутствия на территории России.

Недостаток такой рекламной стратегии аналогичен предыдущей, однако полностью лишен в первой описанной нами стратегии. Всю совокупность иммигрантов и переселенцев можно разделить на две категории: те, кто приезжает на ПМЖ, и те, кто приезжает зарабатывать деньги, с перспективой уехать обратно на родину по прошествии какого-то времени. Если «братство народов» рассчитано и на тех и на других, то две остальные стратегии подразумевают только первую категорию мигрантов, тех, кто желает обосноваться в «большой России», т.е. на территории проживания преимущественно русского населения. Трудовые мигранты, приехавшие на заработки, становятся лакуной рекламной политики, так как они: 1) выпадают из среды, где формируется национальное достояние (стратегия II); 2) не заинтересованы в установлении прочных дружеских, семейных и прочих связей кроме трудовых с представителями коренного населения (стратегия III).

Основной причиной разброса рекламных стратегий и оперируемых ими образов является попытка переосмысления не только национального вопроса России, но и глубокого кризиса идентичности, затрагивающего и этническую составляющую ее населения. До сих пор нет четкого ответа на вопросы какая нам нужна миграционная политика, национальная политика, государством кого является России, все это сопровождается противоречивым (иногда взаимоисключающим) пониманием терминов «народ», «национальный», «нация», «национальность».

Вместе с тем, актуальная политическая необходимость идет на шаг впереди правового основания национальной, социальной и миграционной политики, и в достаточной степени отвечает на вызов времени – формирование атмосферы терпимости к этническим меньшинствам и гармонизация общественных отношений.

* героями которых становятся молдаванский строитель, польский водопроводчик, украинская бэбиситер.
** даже если эту этническую принадлежность сам герой социальной рекламы воспринимал довольно слабо
*** то, что в рекламе называется «месседжами», мыслями, которые производители рекламы и ее заказчики транслируют получателю
**** которые свойственны не только «всем чеченцам» и «всем татарам», но и, например, «всем милиционерам», «всем чиновникам»
***** а чаще мириться с отчуждением в случае, если он не соответствует заявленным в рекламе мнимым стандартам

Виталий Трофимов-Трофимов,
аналитическое агентство «Восток+Запад»

Tags: , , , , , ,

Leave a Reply